Publicidad Online Exitosa

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Rol del cliente y su equipo de ventas en el éxito de campañas publicitarias digitales

Cada vez con más frecuencia recibimos en la agencia nuevos clientes que desean crear campañas publicitarias en medios digitales que sean rentables. En las primeras pláticas exigen resultados numéricos específicos positivos e incluso, piden que la agencia sacrifique parte del costo de sus servicios y lo obtenga como un porcentaje sobre resultados.

Y están en su derecho al pedirlo.

Sin embargo, esta solicitud viene sin sustento de estadísticas previas del rendimiento de sus campañas anteriores, análisis de la capacidad de conversión de sus propiedades digitales como sitio web, landing pages o aplicaciones de mensajería y, finalmente, índices del desempeño de su equipo de atención a clientes y ventas.

Rol del cliente en el éxito de una campaña publicitaria Online

La participación de un cliente va mucho más allá de elegir a la mejor agencia para alcanzar los objetivos necesarios. Entonces, ¿cuál es el rol completo del cliente en el éxito de las campañas digitales?

Algunas tareas a cargo del cliente:

Al inicio

  • Definición de la estrategia comercial.
  • Definición de objetivos de la campaña.
  • Proporcionar o facilitar la generación de los contenidos.
  • Retroalimentación de artes publicitarios.
  • Si existieran, datos estadísticos del desempeño logrado anteriormente.

Durante la campaña

  • Coordinación de todo el proceso de captura y valoración de prospectos.
  • Supervisión de la atención a prospectos.
  • Identificación de las ventas generadas por las campañas.

Análisis recurrente e iteración

  • Retroalimentación de las campañas con la agencia.
  • Generación de indicadores de eficiencia.
  • Llevar al cabo auditorías del proceso como “cliente misterioso” (mystery shopper).

Causas frecuentes del fracaso de las campañas por falta de involucramiento del cliente

Compra y olvida

Los clientes suelen contratar a la agencia de Marketing Digital para realizar esfuerzos comerciales Online, pero después del arranque, van olvidando dar seguimiento al proceso. Dejan de supervisar el trabajo de la agencia y más frecuentemente, dejan de supervisar el desempeño de su equipo de ventas en relación con las oportunidades generadas por el canal digital.

Falta de coordinación entre ventas y la agencia

Un error común y grave es cuando no se procura la comunicación de ida y vuelta entre el equipo de ventas y la agencia.

Esta coordinación es vital pues cada equipo genera información que la otra parte requiere para realizar su trabajo de manera más efectiva, retroalimentar para optimizar los esfuerzos futuros y la solución inmediata de problemas básicos al inicio de las campañas.

Solicitar visibilidad de las estadísticas

El cliente suele dejar de considerar los indicadores clave de todo el proceso.

Es frecuente que indicadores simples como el Click Through Rate, Costo Promedio por Clic, Conversion Rate, Cost Per Adquisition los tengan, pero penosamente es más frecuente que estos indicadores no los relacionen con los índices de desempeño del equipo de ventas.

El responsable de ver, analizar, coordinar, evaluar e iterar sobre el proceso completo es el cliente, pues tiene, además de la responsabilidad, la facultad y autoridad para solicitar esa información y con ella realizar los ajustes necesarios.

Ejemplos de errores en la comunicación durante las campañas publicitarias online

Ejemplo 1: No le llega el aviso a ventas de una campaña nueva, la cual ofrece una oferta que solo conoce la gerencia de Marketing y no la pueden capitalizar con los nuevos prospectos.

Ejemplo 2: Al arranque de una campaña nueva o la implementación de un nuevo medio de contacto, como agregar un servicio de mensajería o un teléfono de contacto directo no se avisa a ventas y, por algún error técnico, no se reciben prospectos nuevos. Si el equipo de ventas estuviera alertado, el tiempo para corregir dichos errores podría ser muy corto; de lo contrario no sólo se pierde tiempo, si no el costo de generación de tráfico con costo.

Ejemplo 3: Al equipo de ventas no se le solicita que retroalimente a la agencia la cantidad y calidad de los prospectos recibidos. Esta situación en mucho más frecuente de lo que podría pensarse y es sumamente costosa. Informar acerca de cortes abruptos en la recepción de contactos podría significar un problema técnico. No informar de la mala calidad de los prospectos y la razón de no ser calificados puede evitar que la agencia modifique aspectos vitales de las campañas como artes, copy (redacción publicitaria), enfoque a la audiencia adecuada, modificaciones al público objetivo, configuración de zonas geográficas, etc.

Ejemplo 4: La agencia envía 100 formularios o genera 300 llamadas al mes, pero el equipo de ventas reporta solo 20 formularios atendidos e indica que no ha recibido llamadas. A quién creer. La solución es establecer medidas para coordinar los datos entre quien genera estos prospectos crudos (agencia) y quien los toma y los valora como prospectos de calidad (ventas). Cuidado, ventas suele descontar o desestimar a los prospectos no calificados sin cuantificarlos y esto es un error, pues este indicador mide el porcentaje de calidad de prospectos y este es vital para que la agencia pueda optimizar las campañas actuales o futuras.

Consecuencias

Cuando un cliente deja de considerar el proceso de generación de prospectos de La Agencia Digital y el proceso de atención pronta y eficiente de estos prospectos por el equipo de ventas como un solo embudo de ventas (sales funnel), la campaña puede sufrir pérdidas de dinero en pauta, costos de servicios ineficientes y esfuerzos de ventas ineficaces.

Y si no identifica correctamente las posibles fallas mediante la comunicación transparente y oportuna y visualiza los indicadores analíticos de todas las fases, seguramente alguien saldrá despedido y muy probablemente será La Agencia.

Los 9 pasos para la Optimización de Conversiones CRO

Los 9 pasos para la Optimización de Conversiones CRO

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En Funnel Marketing Experts enfrentamos los retos de optimización de conversiones con una metodología simple de CRO, fundamentada en 9 pasos principales.

Los optimización de conversiones

Optimización de conversiones Los 9 pasos del CRO

1. Establecer las “Reglas del Juego” (y cómo ganar) en la optimización de conversiones

Acordamos sobre la estrategia CRO a seguir: lo que la empresa tratará de alcanzar, cuáles son los objetivos actuales y los adecuados y cuáles serán las métricas adecuadas.

De esta forma todos los esfuerzos de cada parte y persona involucrada estarán enfocados a mejorar en la dirección en la que la empresa hubiera definido.

2. Comprender y afinar las fuentes existentes de tráfico

Entender es percibir el significado de algo, aunque no se comprenda. Comprender es hacer propio lo que se entiende y actuar congruentemente con ello.

Identificamos que visitantes están entrando, de donde vienen, en qué página aterrizan y porqué; de esta forma podemos determinar en qué páginas debemos correr las pruebas.

3. Comprender a los visitantes, especialmente a los que no convierten

La única forma de incrementar el índice de conversiones (conversion rate) es persuadiendo a los visitantes que aún no han sido persuadidos.

Necesitamos conocer más de ellos, encontrar las razones por las que no han realizado las acciones de conversión deseadas, porqué no hemos podido persuadirlos y corregir el problema. De esta forma iniciamos la optimización de conversiones.

4. Inteligencia de mercado profunda

Ningún negocio está aislado del mundo ni se desarrolla en una burbuja o en un mercado cerrado.

Tus visitantes están tomando decisiones, no solo acerca de lo que ven en tu sitio web sino en los sitios de tus competidores.

Es vital analizar el entorno digital de la competencia, ya sean espacios creados, ganados o comprados (owned media, earned media, payed media) y determinar qué están haciendo mejor o peor relativamente a nosotros y cuál debería ser el posicionamiento cualitativo y cuantitativo en relación a la competencia para incrementar nuestra participación de mercado.

5. Identificar los aspectos valiosos del negocio

Cada cliente, cada servicio, cada producto ha tenido características que podrían haber sido muy persuasivas, si tan solo los visitantes las hubieran visto.

Tal vez tu empresa ya tiene menciones en redes sociales, evaluaciones positivas, testimoniales de usuarios contentos y clientes satisfechos. Debemos encontrar todos estos “activos comerciales” que nos ayudan a persuadir.

6. Crear la estrategia experimental

Es inevitable pensar creativamente en muchas más ideas de las que se podrían efectivamente implementar.

Por esta razón es vital ponderar la estrategia, priorizar las ideas y determinar con cuál habremos de comenzar, considerando mediante hipótesis cuál podría ser la de mayor impacto y de menor esfuerzo de implementación.

Solo entonces, teniendo toda la información pertinente, estaremos en posibilidad de  diseñar los experimentos rivales, esperando arrasar comparativamente con los controles (situación o proceso actual).

7. Diseñar las páginas experimentales (las rivales)

Crear las campañas experimentales y planear los cambios en las páginas involucradas en el experimento requiere de un equipo que reúna los talentos necesarios para realizar CRO, como diseño UI, planeación UX, programación, comunicación, mercadotecnia y análisis estadístico.

Sin embargo resulta indignante que es en este paso siete donde muchos comienzan a experimentar.

Solo copian y pegan en su sitio todos los cambios sugeridos en cualquier artículos de “mejores prácticas”.

Imagina que tan fútil puede ser el esfuerzo si desdeñamos u obviamos los pasos 1 al 6 y dejamos de hacer los que haríamos en una tienda real o con una fuerza de ventas en persona: entender porqué no nos visitan, comprender porqué los que nos visitan no convierten, descubrir lo que les resulta realmente atractivo e interesante y solo entonces generar nuestra hipótesis y hacer algo al respecto.

Los seis primero pasos son sumamente poderosos y son los que le generan a nuestros esfuerzos grandes resultados.

8. Llevar a cabo experimentos en el sitio

Tan importante como entender qué buscamos mejorar, cuál será la estrategia, determinar el experimento e implementarlo es establecer los mecanismos para medir, analizar y probar los experimentos.

Existen diferentes plataformas para rastrear, medir y probar campañas y realizar pruebas A/B y cada una tiene sus propias ventajas.

Funnel Marketing Experts realiza las recomendaciones con base en las necesidades del proyecto.

7. Transferir las campañas ganadoras a otros medios

Una de las enormes ventajas de la mercadotecnia digital es que podemos hacer experimentos rápidamente y con resultados más rápidos que la mercadotecnia tradicional “offline”.

Muchos de nuestros clientes han descubierto que la metodología y beneficios de la optimización de campañas digitales pueden aplicarlas en otros medios y especialmente en medios tradicionales offline, donde pueden lograr enorme volumen y escalabilidad.

El sitio web puede llegar a ser una efectiva plataforma de pruebas dese la cual optimizar el resto de esfuerzos de marketing y publicidad.