La nueva Ley Para La Transparencia, Prevención Y Combate De Prácticas Indebidas En Materia De Contratación De Publicidad tiene a toda la industria publicitaria con los pelos de punta.
Y no es para menos.
La razón
El fundamento ético para la creación de esta ley es genuinamente bueno. Existían de siempre enormes abusos que debían ser controlados, cometidos especialmente por jugadores que utilizaban el pago de medios publicitarios con intenciones perversas y hasta delincuenciales.
Sin embargo, el poder legislativo ha dado un golpe duro a toda la industria de la publicidad y le afectará a todos los participantes relacionados con la contratación de medios; buenos, malos y perversos por igual.
La consecuencia
Tradicionalmente las agencias consideraban como parte de sus ganancias las famosas comisiones por contratación de medios, que en ocasiones resultaban recursos valiosos para costear la gestión efectiva del conjunto de medios para un anunciante y sus marcas, tarea que es significativa, importante y, en muchas ocasiones titánica, según el tamaño del anunciante y sus requerimientos de exposición publicitaria.
Por otro lado, muchas agencias de publicidad y especialmente aquellas que, por el gran tamaño de sus clientes en lo individual y de todos sus clientes en conjunto, veían en estas comisiones una entrada sustanciosa en beneficio directo de la utilidades de la agencia.
La implementación
Esta ley promueve la transparencia entre medio, agencia y anunciante. Transparencia que para algunos medios y para algunas agencias resultaba natural y para otras no lo era tanto.
No es cuestión ni de gustos, ni de conveniencia, ni de usos y costumbres. Esta ley habrá que cumplirla, pues aunque parezca imperfecta entrará en vigor como está.
Ya habrán de solicitar los grandes jugadores, expertos y abogados a nuestros legisladores hacer las revisiones a esta ley, pero no veremos cambios pronto.
Esto implicará incremento en el trabajo burocrático, legal, administrativo y contable para el medio, el anunciante y las agencias. Así que mientras más pronto se inicie, mejor.
El nuevo reto
El reto ahora será que los medios ofrezcan costos competitivos y netos, que las agencias aprendan a separar sus servicios creativos de los de gestión de medios y a comunicar el valor y justificar el costo de cada uno y que los anunciantes identifiquen donde está el componente adicional y de valor que realizan las agencias y que estén conscientes de que ahora lo deberán negociar y pagar directamente a las agencias como servicios profesionales, o realizarlo en casa.
Las agencias de publicidad tendrán que demostrar que son buenas en lo que hacen y justificar lo que habrán de cobrar por realizar estos servicios, pues ya no habrá de donde saquen este no tan pequeño ingreso extra.
