Google Ads es la plataforma publicitaria en internet por excelencia.
Sin embargo, hoy es incomprendida por muchas más razones que el simple desconocimiento y la falta de comprensión puede convertirla en una eficiente máquina para tirar dinero a la basura.
En este artículo te explicaré qué es Google Ads, cómo funciona Google Ads de forma básica y me esmeraré en que comprendas el funcionamiento general para optimizar las campañas Google Ads y empieces a hacerlas rentables
Qué es Google Ads.
Google Ads, antes Google AdWords, surgió a partir del nacimiento de los motores de búsqueda y Google encontró la perfecta oportunidad para poner resultados dentro de su portal para que estuvieran estrechamente relacionados a la búsqueda del usuario.
Para entenderlo mejor, la publicidad en el modelo anterior consideraba utilizar espacios en donde los anunciantes pudieran mostrar sus mensajes publicitarios y esperar tráfico que pudiera verse; los anunciantes consideraban el potencial de ese espacio por el volumen de la audiencia y por las características de esta, que dependía muy estrechamente del contenido ofrecido.
En corto, son anuncios por intromisión, que aparecen en medio del contenido, sin ser solicitados.
Los anuncios en buscadores funcionan radicalmente diferentes.
Son anuncios que aparecen conforme al contexto de la búsqueda: Google selecciona los anuncios que podrían ser más relevantes para el usuario con base a la búsqueda realizada y la llave maestra para encontrar esa relación en la palabra o frase buscada.
De ahí viene el término ya famoso Key Word.
Cómo funciona Google Ads.
Ya sabemos que los anuncios en buscadores se muestran a los usuarios cuando buscan, se seleccionan mediante las palabras o términos de búsqueda o “Keywords” y Google intenta mostrar en una posición preponderante los anuncios que considera más relevantes para el usuario, dependiendo lo que hubiera buscado.
Ahora bien, el anunciante prepara anuncios con textos que ofrezcan frases que contesten, solucionen y convenzan a estos usuarios de que al dar clic en ellos encontrarán una buena solución a sus inquietudes y necesidades.
Y Google crea su “receta secreta”, el algoritmo secreto y constantemente cambiante, que no es más que un conjunto de instrucciones sistemáticas que permite procesar los datos, hacer un cálculo, hallar la solución y mostrar el resultado.
Es resultado es mostrar los mejores contenidos posibles del contenido existente en internet a la búsqueda del usuario, incluyendo resultados naturales, también llamados resultados orgánicos, ganados por la calidad del sitio y su relevancia y por los que no se paga y los anuncios pagados contratados mediante Google Ads.
La subasta de términos de búsqueda en Google Ads
Entremos a detalle en la mecánica.
Cada anunciante prepara anuncios que puedan mostrar como la solución más atractiva, interesante y adecuada para las personas que buscan algo en Google, selecciona las palabras clave o términos de búsqueda clave con los que desea que aparezcan sus anuncios y dentro del panel de control de Google Ads el anunciante ofrece subastar el mejor lugar posible para esa búsqueda.
Al ser una subasta, se entiende que habrá otros competidores y ellos pujarán tanto como puedan por los términos de búsqueda que tengan mayor potencial de convertirse en oportunidades de negocio.
Sin embargo, una pregunta que nos hacen frecuentemente los clientes de funnel.mx es que, al ser subasta, ganará la mejor posición quien más dinero tenga, ¿cierto?
No, no es necesariamente así.
Google dentro de su algoritmo para mostrar anuncios pondera o da más valor a la calidad del anunciante, considerando la relevancia entre la palabra o términos clave, el texto y contenido del anuncio y la relevancia y calidad de la página a donde el usuario será dirigido después de un posible clic en el anuncio y da menos importancia a la puja ofrecida.
Dicho de forma más simple, obtendrá una mejor posición y posiblemente un menor costo por clic promedio (CPCM), un anunciante que tenga un proceso con alta calidad que otro que solo intente llegar a la mejor posición intentando pagar por lograrlo.
Google Adwords, la revolución en la publicidad
Google AdWords nace el 23 de octubre de 2000 y revolucionó el mundo de la publicidad y lo hizo de tal forma que no solo redefinió la industria de la publicidad en medios impresos, medios digitales y medios tradicionales y de paso alteró para siempre las industrias editoriales, a la radio y televisión sino que también modificó la forma en la que las personas eligen buscar y consumir contenido.
Durante su primera década no hubo nadie que pudiera hacerle competencia y ahora la competencia más cercana es Bing Ads de Microsoft; apareciendo en Bing, Yahoo y AOL, de forma combinada tiene menos del 5% del mercado de las búsquedas globales.
Quienes empezaron a utilizar Google AdWords los primeros años no solo entraron a un mundo nuevo sino que tuvieron la gran oportunidad de ser los primeros anunciantes y con la oportunidad vinieron grandes probabilidades de hacer dinero atrayendo clientes con Google AdWords.
Google Ads, una publicidad efectiva
Entender la mecánica de cómo funciona Google Ads no significa comprender por qué funciona y el porqué es tan efectivo.
Hagamos un proceso lógico por un momento.
Google Ads funciona dentro de un buscador. Si buscamos algo es porque sentimos que lo necesitamos. Eso nos pone en un estado emocional en el que “busco, “googleo” y luego encuentro.
Con esta reflexión podemos suponer que quien busca está en estado mental y emocional que lo dispone a encontrar y posiblemente consumir un producto o servicio.
Por eso es por lo que un anuncio en Google Ads es tan efectivo. Muestra productos y servicios justo en el momento en el que el usuario los busca, porque los quiere o necesita. De esta forma los anuncios dejan de ser invadidos y se vuelven, al menos conceptualmente, en mensajes solicitados.
Por qué ha subido de precio Google Ads.
Competencia. Maldita competencia.
Más competidores subastan por los términos mas competidos y encarecen la puja y por consiguiente el costo por clic promedio o CPCM.
Además, estos competidores están haciendo mejor las cosas y al tener mejor calidad en sus campañas, desde las palabras clave hasta las páginas de aterrizaje, obtienen mejores posiciones y desplazan a quienes no han establecido procesos de optimización continua ni han mejorado su comunicación ni su oferta al mercado.
Por qué ya no es tan rentable Google Ads
Google Ads no ha dejado de ser rentable. Son los anunciantes los que han dejado a un lado procesos de optimización de campañas que no les permiten capturar mejores prospectos y convertirlos en clientes de forma efectiva y rentable.
Así que más tráfico en la web pero más competidores tratando de atraer y un Costo Por Clic Promedio más alto da como resultado campañas más costosas para atraer la misma cantidad de competidores, que a su vez tienen más opciones y disminuyen la oportunidad para cada anunciante de cerrar una venta. Y conforme pasa el tiempo esta ecuación será cada vez más costosa.
Cómo hacer rentable Google Ads de nuevo.
Iterar. Probar., Medir y Repetir. Optimización continua.
Esto es tan claro y obvio que parecería irrelevante, pero según estadísticas, más del 80% de los anunciantes no realiza pruebas de alternativas A/B. Muchos otros solo modifican las campañas en Google Ads, pero no mejoran su propuesta de valor y muy pocos modifican la forma de comunicarla.
Es una tubería de venta en dos fases
Las campañas se deben entender como una tubería en dos secciones. La primera fase está integrada por la campaña publicitaria que captura prospectos y la segunda fase por el proceso de atención y conversión en venta.
En la primera fase, las campañas publicitarias las analíticas arrojan muchos números y muy frecuentemente se le da más importancia a la cantidad que a la calidad.
Y como en cualquier proceso, si entra basura, sale basura.
Si bien la cantidad de impresiones es buena y el número de clics son importantes, existen indicadores que nos permitirán saber si nos encontramos con una campaña con potencial de ser rentable o debemos empezar de nuevo.
Esta primera tubería debe estar conectada, coordinada y optimizada necesariamente con la segunda fase a cargo de la fuerza de ventas.
Son ellos los responsables de atender rápidamente las solicitudes, evaluar el potencial del prospecto, atenderlo, madurarlo y convertirlo en una venta.
Optimización de conversiones, la herramienta más efectiva
Esta es la herramienta secreta. Y como es la de menor glamour, la que tiene números que no son llamativos a primera vista, es la tarea más desdeñada por los responsables del marketing y las agencias de publicidad.
El tráfico es mayor, al igual que la competencia. El costo de traer tráfico a nuestras propiedades online incrementa diariamente. Y los usuarios son cada vez menos pacientes y brutalmente exigentes con la experiencia del usuario.
Con estas circunstancias imposibles de controlar, no queda más que hacer que el tráfico que nos visite sea de mejor calidad, mayor potencial comercial y ofrecerle una experiencia notoriamente diferente a la competencia para que convierta mejor.
Cuando mencioné que los números son en apariencia poco llamativos, crecer el índice de conversión del 1% al 1.5% no le parece atractivo a nadie y el esfuerzo para lograrlo es tan grande que parecería mejor no abrir la caja de pandora, pues es trabajo que requiere talento, recursos y tiempo por el que aparentemente nadie pagaría.
Sin embargo, la riqueza está en los detalles. Un crecimiento del 1% al 1.5% es el ¡50% mayor! Es la diferencia entre una campaña que pierde dinero y una que sea una campaña ganadora.
Haz la prueba con esta calculadora e intenta cambiar incrementando la pauta vs mejorando el índice de conversiones o “Conversion Rate” (CRO). Conversion Rate Optimization – Aumenta tus conversiones
Resumen
La publicidad digital está aquí para quedarse. Y será más competida y costosa cada día. Las plataformas de publicidad digital usan algoritmos cada vez más complejos y usarán más y más la inteligencia artificial.
Aprender a usar las plataformas de publicidad digital a su máxima capacidad para traer menos y mejor tráfico es la primera fase, mejorando la experiencia del usuario para atrapar su atención e intención.
La segunda fase, la respuesta rápida, la evaluación ágil y la atención correcta para mejorar el índice de conversión a ventas es crítica. Y la optimización de conversiones es mejorar continuamente todo el proceso, incluyendo todas las fases y todas las tuberías, mediante la iteración, coordinación constante y destinar más recursos donde es más rentable: la optimización de conversiones.
