Rol del cliente y su equipo de ventas en el éxito de campañas publicitarias digitales
Cada vez con más frecuencia recibimos en la agencia nuevos clientes que desean crear campañas publicitarias en medios digitales que sean rentables. En las primeras pláticas exigen resultados numéricos específicos positivos e incluso, piden que la agencia sacrifique parte del costo de sus servicios y lo obtenga como un porcentaje sobre resultados.
Y están en su derecho al pedirlo.
Sin embargo, esta solicitud viene sin sustento de estadísticas previas del rendimiento de sus campañas anteriores, análisis de la capacidad de conversión de sus propiedades digitales como sitio web, landing pages o aplicaciones de mensajería y, finalmente, índices del desempeño de su equipo de atención a clientes y ventas.
Rol del cliente en el éxito de una campaña publicitaria Online
La participación de un cliente va mucho más allá de elegir a la mejor agencia para alcanzar los objetivos necesarios. Entonces, ¿cuál es el rol completo del cliente en el éxito de las campañas digitales?
Algunas tareas a cargo del cliente:
Al inicio
- Definición de la estrategia comercial.
- Definición de objetivos de la campaña.
- Proporcionar o facilitar la generación de los contenidos.
- Retroalimentación de artes publicitarios.
- Si existieran, datos estadísticos del desempeño logrado anteriormente.
Durante la campaña
- Coordinación de todo el proceso de captura y valoración de prospectos.
- Supervisión de la atención a prospectos.
- Identificación de las ventas generadas por las campañas.
Análisis recurrente e iteración
- Retroalimentación de las campañas con la agencia.
- Generación de indicadores de eficiencia.
- Llevar al cabo auditorías del proceso como “cliente misterioso” (mystery shopper).
Causas frecuentes del fracaso de las campañas por falta de involucramiento del cliente
Compra y olvida
Los clientes suelen contratar a la agencia de Marketing Digital para realizar esfuerzos comerciales Online, pero después del arranque, van olvidando dar seguimiento al proceso. Dejan de supervisar el trabajo de la agencia y más frecuentemente, dejan de supervisar el desempeño de su equipo de ventas en relación con las oportunidades generadas por el canal digital.
Falta de coordinación entre ventas y la agencia
Un error común y grave es cuando no se procura la comunicación de ida y vuelta entre el equipo de ventas y la agencia.
Esta coordinación es vital pues cada equipo genera información que la otra parte requiere para realizar su trabajo de manera más efectiva, retroalimentar para optimizar los esfuerzos futuros y la solución inmediata de problemas básicos al inicio de las campañas.
Solicitar visibilidad de las estadísticas
El cliente suele dejar de considerar los indicadores clave de todo el proceso.
Es frecuente que indicadores simples como el Click Through Rate, Costo Promedio por Clic, Conversion Rate, Cost Per Adquisition los tengan, pero penosamente es más frecuente que estos indicadores no los relacionen con los índices de desempeño del equipo de ventas.
El responsable de ver, analizar, coordinar, evaluar e iterar sobre el proceso completo es el cliente, pues tiene, además de la responsabilidad, la facultad y autoridad para solicitar esa información y con ella realizar los ajustes necesarios.
Ejemplos de errores en la comunicación durante las campañas publicitarias online
Ejemplo 1: No le llega el aviso a ventas de una campaña nueva, la cual ofrece una oferta que solo conoce la gerencia de Marketing y no la pueden capitalizar con los nuevos prospectos.
Ejemplo 2: Al arranque de una campaña nueva o la implementación de un nuevo medio de contacto, como agregar un servicio de mensajería o un teléfono de contacto directo no se avisa a ventas y, por algún error técnico, no se reciben prospectos nuevos. Si el equipo de ventas estuviera alertado, el tiempo para corregir dichos errores podría ser muy corto; de lo contrario no sólo se pierde tiempo, si no el costo de generación de tráfico con costo.
Ejemplo 3: Al equipo de ventas no se le solicita que retroalimente a la agencia la cantidad y calidad de los prospectos recibidos. Esta situación en mucho más frecuente de lo que podría pensarse y es sumamente costosa. Informar acerca de cortes abruptos en la recepción de contactos podría significar un problema técnico. No informar de la mala calidad de los prospectos y la razón de no ser calificados puede evitar que la agencia modifique aspectos vitales de las campañas como artes, copy (redacción publicitaria), enfoque a la audiencia adecuada, modificaciones al público objetivo, configuración de zonas geográficas, etc.
Ejemplo 4: La agencia envía 100 formularios o genera 300 llamadas al mes, pero el equipo de ventas reporta solo 20 formularios atendidos e indica que no ha recibido llamadas. A quién creer. La solución es establecer medidas para coordinar los datos entre quien genera estos prospectos crudos (agencia) y quien los toma y los valora como prospectos de calidad (ventas). Cuidado, ventas suele descontar o desestimar a los prospectos no calificados sin cuantificarlos y esto es un error, pues este indicador mide el porcentaje de calidad de prospectos y este es vital para que la agencia pueda optimizar las campañas actuales o futuras.
Consecuencias
Cuando un cliente deja de considerar el proceso de generación de prospectos de La Agencia Digital y el proceso de atención pronta y eficiente de estos prospectos por el equipo de ventas como un solo embudo de ventas (sales funnel), la campaña puede sufrir pérdidas de dinero en pauta, costos de servicios ineficientes y esfuerzos de ventas ineficaces.
Y si no identifica correctamente las posibles fallas mediante la comunicación transparente y oportuna y visualiza los indicadores analíticos de todas las fases, seguramente alguien saldrá despedido y muy probablemente será La Agencia.
